當Cracker Barrel今年八月推出了一個時尚的新徽標，從其品牌上擦洗了心愛的“舊計時器”時，反彈就快了。前總統唐納德·特朗普 爆破了變化，保守的媒體堆積在，忠實的客戶反抗。
但是，一位批評家在政治涉及到的政治參與之前就發出了警報：伊朗裔美國人的投資者薩達爾·比拉里（Sardar Biglari）擁有約9％的餅乾桶，並且多年來一直警告說，代價高昂的重新品牌和改建將適得其反。
2024年10月，比拉里（Biglari）發送了七頁 信 對於股東來說，稱首席執行官朱莉·費爾斯·梅斯諾（Julie Felss Masino）的7億美元現代化計劃是“顯而易見的愚蠢”。他的數學：Cracker Barrel自2011年以來花費了14億美元的資本支出，但營業收入實際上已從1.67億美元下降到1.21億美元。
Masino在2024年的薪酬中賺了大約700萬美元，大約 360次 超過中位數員工，來自塔可鐘（Taco Bell）的承諾，可以重塑55年曆史的品牌。但是比格拉里（Biglari）認為，改建將耗盡資金而不解決真正的問題：人流的流量下降。
當董事會對Masino的視野翻倍時，Biglari跟進了兩頁 警告 11月，指出，2019年對餅乾桶進行了100美元的投資，到2024年，已經枯萎了30美元。 “因此，全部投資損失只有30美元，”他寫道。
董事會的回應？ 2024年11月21日，股東再次當選所有提名人，包括Masino，將其作為對轉型計劃的認可。
到2025年8月，徽標的重新設計引發了公眾的憤怒，股票投資15％，公司損失了超過1億美元的市場價值。一周後，高管們迅速逆轉。特朗普因強迫逆轉而聲稱讚揚，他的支持者稱讚它是對“ w臭”的傳統勝利。
Biglari和他的Steak’N Shake品牌抓住了這一刻，發布了新穎性“ Biglari對Cracker Barrel是正確的”和“ Fire Cracker Barrel首席執行官！” 帽子 和 爆破 該公司的昂貴改建是：“徽標是一個更大問題的症狀！7億美元的改建是瘋狂的！它是平淡，無情的，不必要的浪費金錢。”
光學元件還不算清楚：雖然Masino和董事會緊貼著大型預算品牌gambits，但Biglari長期以來一直在爭辯簡單。他的旗艦品牌以直接價值，豐盛的食物和一致性而蓬勃發展 – 批評家說餅乾桶的風險放棄了。
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Biglari對周轉或爭議並不陌生。伊朗革命後，他的家人是沙阿·雷扎·帕哈維（Shah Reza Pahlavi）的前軍官的兒子，他的家人逃離了德黑蘭。在得克薩斯州聖安東尼奧市的外面，比拉里從家人的波斯地毯商店建造了Biglari Holdings，成為一家紐約證券交易所的公司。 Biglari Holdings擁有各種公司，包括Steak n’Shake，Western Sizzlin’和Maxim Magazine。
他通過從2008年的近乎危險中轉向牛排n搖晃，在餐廳業務中贏得了聲譽 29個連續的季度 同店銷售增長。他還恢復了西部Sizzlin’。他的方法強調了精益的行動和一致性，儘管他的積極戰術和與董事會的公共戰鬥使他成為美國公司的兩極分化人物。
然而，他的餅乾槍管批評在一個意想不到的盟友中得到了支持。
Cracker Barrel的聯合創始人Tommy Lowe，現年93歲， 爆炸 重新設計為“可憐”，並說7億美元的現代化計劃是“把錢扔出去”。他的批評比美學更深入：“他們需要在食物和服務上工作，然後將槍管 – 徽標 – 獨自一人。”
在Biglari的領導下，Steak’N Shake從近乎泡沫變化到了十年的增長。但是這種勢頭開始消失：位置 掉了 從2018年的626到2024年底到大約426。
儘管如此，仍然有彈性。在2025年第2季度，牛排N Shake的同店銷售額增長了10.7％，即使餐廳細分市場的營業收益下滑至370萬美元，低於去年同期的1970萬美元。這個數字揭示了一個複雜的事實：Biglari知道如何驅動流量，但還沒有完全面臨當前市場的挑戰 – 即使他的處方不完美，他對Cracker Barrel問題的診斷也可能是正確的。
除了徽標爭議之外，還有一個關於餅乾桶的身份的基本問題。該公司花了1600萬美元用於諮詢 費用 發現Biglari和Lowe免費說的是什麼：該品牌失去了相關性。
Masino承認，幾十年來，公司的許多食譜和運營都沒有改變。然而，她的解決方案是一項耗資7億美元的改建，重點是“更輕，更明亮”的內飾，它解決了美學，而不是確定批評家的基本問題。在Masino的一邊是Cracker Barrel的老化客戶群 – 他們應該如何吸引新的人口統計和年輕消費者而不進行戰略更新或更好的營銷？
目前，這場衝突強調了許多傳統品牌面臨的更大的辯論：如何在不疏遠使其標誌性的客戶的情況下平衡遺產與重新發明。
在試圖逃避過去的過程中，餅乾桶發現其未來可能取決於它。 Biglari理解了前Taco Bell主管沒有的某些事情：有些品牌仍然成功，儘管它是老式的，而是因為它。
徽標已經逆轉，但是隨著7億美元的重塑程序和流量仍在下降，投資者克里斯·沃德（Chris Wunder） 著名的 崩潰之後：“也許我們應該讓Sardar Biglari和Biglari Holdings Inc.接管。”
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